কথামুখ
মার্কেটিং-এর জগতে আপনি কতোটা নিখুত স্ট্র্যাটেজি ব্যবহার করছেন তার উপর অনেকাংশেই মার্কেটিং-এর সফলতা নির্ভর করে। আর তাই মার্কেটিং-এর মোটামুটি সবগুলো এলিমেন্ট কভার করে পরিপূর্ণ ব্যবস্থা অনুসরণ করার কারণে একটি ফ্রেমওয়ার্ক মার্কেটিং জগতে বেশ জনপ্রিয়, তা হলো মার্কেটিং-এর ৭’পি। পরিবর্তনশীল ব্যবসায় জগতে কোম্পানীর দীর্ঘমেয়াদি লক্ষ্যগুলো অর্জনে এই ৭টি এলিমেন্ট দিকনির্দেশনা প্রদান করে। পণ্য বা সেবার উৎপাদন থেকে শুরু করে গ্রাহকের কাছে পৌছে দেয়া পর্যন্ত প্রতিটি ‘পি’ বেশ গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। তাই আজকের লেখায় আমরা বোঝার চেষ্টা করবো যে মার্কেটিং-এর ৭’পি কেনো এতো গুরুত্বপূর্ণ এবং কিভাবে এগুলো সফল মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি তৈরিতে সাহায্য করে।
মার্কেটিং-এর ৭’পি বলতে কী বোঝায়?
মার্কেটিং-এর ৭’পি হচ্ছে একটি পরিপূর্ণ ফ্রেইমওয়ার্ক যা একটি সফল মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি তৈরির জন্য প্রয়োজনীয় সবগুলো এলিমেন্টকে চিহ্নিত করে। এই ৭টি এলিমেন্ট হচ্ছে - প্রোডাক্ট, প্রাইস, প্লেইস, প্রোমোশন, পিপল, প্রসেস এবং ফিজিকাল এভিডেন্স। প্রোডাক্টের ধরণ থেকে শুরু করে প্রোডাক্ট প্রাইস, প্রোমোশন, ডিস্ট্রিবিউশন প্রসেসসহ পুরো প্রক্রিয়ার সাথে জড়িত প্রতিটি মানুষ ইত্যাদি, প্রতিটি ‘পি’ মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজির ভিন্ন ভিন্ন বিষয় রিপ্রেজেন্ট করে। এতো পরিপূর্ণ ফ্রেমওয়ার্ক তৈরির পেছনের মূল উদ্দেশ্য হচ্ছে মূলত কাস্টমারের চাহিদা পূরণ করে দীর্ঘমেয়াদে কোম্পানীর লক্ষ্যগুলো অর্জন করা।
৭’পি-এর ইতিহাস
১৯৪৯ সালে সর্বপ্রথম নিল বোর্ডেন ‘মার্কেটিং মিক্স’ কনসেপ্টটি তুলে ধরেন। যেখানে তিনি বলেন যে, ‘একটি সফল মার্কেটিং প্রোগ্রাম তৈরি করতে চাইলে মার্কেটিং ম্যানেজারকে অনেকগুলো বিহেভিয়রাল ফোর্স ও মার্কেটিং এলিমেন্ট মিক্স করে রিসোর্সের ব্যবহার করতে হয়’। তবে মার্কেটিং মিক্স-এর এলিমেন্টগুলো তখনো নির্ধারিত হয়নি।
ই. জেরোমি ম্যাকার্থি সর্বপ্রথম ১৯৬০ সালে তার বই ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’-এ মার্কেটিং-এর ৪টি এলিমেন্ট তুলে ধরেন। সেগুলো হচ্ছে -
- Product
- Price
- Place
- Promotion
এই এলিমেন্টগুলো মার্কেটিং-এর ৪’পি হিসেবে পরিচিতি পেয়ে যায়। খেয়াল করলে দেখবেন যে এখানের ৪টি এলিমেন্টই ফিজিকাল প্রোডাক্টের সাথে জড়িত। তাই সার্ভিস মার্কেটিং-এর সাথে এই ফ্রেমওয়ার্ক কাজ করছিল না। তাই আশি ও নব্বইয়ের দশকে সার্ভিস ইন্ডাস্ট্রির উত্থান ঘটলে দুইজন লেখক (বুমস ও বিটনার) এই ৪’পি-এর সাথে আরো ৩’পি যুক্ত করেন। সেগুলো হলো -
- People
- Process
- Physical Evidence
এর ফলে এখন ফিজিকাল পণ্যের পাশাপাশি বিভিন্ন সেবার মার্কেটিং করার ক্ষেত্রেও ৭’পি ফ্রেমওয়ার্ক ব্যবহার করা সম্ভব হচ্ছে।
৭'পি সম্পর্কে বিস্তারিত বিবরণ:
Product (পণ্য):
প্রোডাক্ট বলতে শুধু ফিজিকাল পণ্য নয়, বরং সকল ধরণের সার্ভিসকে’ও বোঝানো হয়। পণ্য বা সেবার মূল ফিচার বা ফাংশন থেকে শুরু করে প্রোডাক্টের ডিজাইন, প্যাকেজিং ও ব্র্যান্ডিং, সকল বিষয় এই এলিমেন্টের অন্তর্ভুক্ত। আবার গ্রাহকের আসল চাহিদা বোঝা, মার্কেট রিসার্চ করা এবং পণ্য বা সেবায় নতুনত্ব নিয়ে আসা, সকল বিষয়ই এই এলিমেন্টে কনসিডার করা হয়। আবার একই সাথে মার্কেটারকে প্রোডাক্টের কোয়ালিটি, ভেরাইটি ও কাস্টমাইজেশন অপশনের পাশাপাশি উক্ত প্রোডাক্ট গ্রাহকের চাহিদা পূরণ করতে পারছে কি না সেই বিষয়ে ভাবতে হয়।
কারণ, দিনশেষে আপনার প্রোডাক্টের মান যদি ভালো না হয়, তাহলে মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি যতো নিখুতই হোক না কেনো, প্রোডাক্ট মার্কেটে টিকিয়ে রাখা সম্ভব হবে না।
উদাহরণস্বরুপ, আপনার প্রতিষ্ঠান বাজারে একটি নতুন সফট ড্রিংক নিয়ে আসতে চায়। তাই সফট ড্রিংক নিয়ে কাজ শুরুর আগেই আপনাকে নির্দিষ্ট কিছু বিষয় জানতে হবে, যেমন -
- সফট ড্রিংকের মার্কেট সাইজ কেমন?
- কোন কোন ধরণের সফট ড্রিংক সবচেয়ে বেশি জনপ্রিয়?
- কোন ধরণের সফট ড্রিংকের চাহিদা রয়েছে, তবে মার্কেটে সেই সফট ড্রিংক নেই?
- একই ধরণের সফট ড্রিংকগুলোর মূল্য কেমন?
- সফট ড্রিংকস লাভাররা কোন কোন বৈশিষ্ট্য তাদের ড্রিংকসে দেখতে চান?
মার্কেট রিসার্চ করে এসব বিষয় জানার মাধ্যমেই আপনি বুঝতে পারবেন যে আপনার প্রোডাক্ট আসলে ঠিক কেমন হওয়া উচিত।
Price (মূল্য):
আপনি আপনার পণ্য বা সেবা দ্বারা কতটুকু লাভের মুখ দেখবেন তা অনেকাংশে নির্ভর করে আপনার সেবা বা পণ্যের মূল্য নির্ধারণের উপর। কোনো একটি পণ্যের মূল্য নির্ধারণের ক্ষেত্রে ঐ পণ্য উৎপাদন থেকে শুরু করে বাজারজাতকরণ সহ অন্যান্য বিষয়াদিতে যে খরচ হয়েছে এবং আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহকদের ক্রয় ক্ষমতা কিরূপ এই বিষয়াদি বিবেচনায় রাখতে হয়। সেই সাথে আপনার পণ্যটির সাথে প্রতিযোগি অন্য ব্রান্ড এর পণ্যটির মূল্য বিবেচনায় রাখতে হবে। আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহকদের কাছে আপনার পণ্যটির গ্রহণযোগ্যতাও বহুলাংশে নির্ভর করছে মূল্য নির্ধারণের উপর।
পূর্ব উদাহরণ অনুযায়ী আপনার পণ্যটি অর্থাৎ সফট ড্রিংকসটির মূল্য নির্ধারণের ক্ষেত্রে বাজারে জনপ্রিয় অন্যান্য সফট ড্রিংকস গুলোর মূল্য জেনে নিতে হবে। এরপর আপনার প্রস্তুতকৃত সফট ড্রিংকসটির গুণগত মান এবং সামগ্রিক ব্যয় অনুযায়ী সঠিক মূল্য নির্ধারণ করতে হবে। এক্ষেত্রে যেহেতু আপনি বাজারে নতুন তাই আপনাকে গ্রাহকদের আকৃষ্ট করতে হলে তুলনামূলক কম মূল্য, ডিসকাউন্ট কিংবা বিশেষ পুরষ্কার ইত্যাদি বিভিন্ন কৌশল অবলম্বন করতে হবে। সর্বোপরি আপনার মূল্য নির্ধারণে যেন আপনার পণ্যের গুণগত মানের প্রতিচ্ছবি ফুটে উঠে সে ব্যাপারে খেয়াল রাখতে হবে।
Place (স্থান):
কাঙ্ক্ষিত গ্রাহকদের নিকট আপনার পণ্যটি পৌছে দেওয়ার জন্য স্থান নির্ধারণ খুবই গুরুত্বপূর্ণ বিষয়। আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহক যেখান থেকে আপনার পণ্য বা সেবা ভোগ করতে পারবে সেটিই স্থান। এক্ষেত্রে আপনাকে আপনার পণ্যের ধরন অনুযায়ী গ্রাহকদের ক্রয় অভ্যাস বিবেচনাপূর্বক স্থান নির্ধারণ করতে হবে। স্থানটি এমন হতে হবে যেন গ্রাহকরা কোনো ঝঞ্জাট ছাড়াই খুব সহজে আপনার পণ্য বা সেবা সঠিক সময়ে পেতে পারে। এছাড়া কোন ধরণের মাধ্যম (অনলাইন বা অফলাইন) ব্যবহার করে আপনি আপনার প্রোডাক্ট গ্রাহকদের নিকট পৌছে দিবেন সেই বিষয়েও উপযুক্ত সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হবে।
এক্ষেত্রে পূর্ববর্তী উদাহরণ অনুযায়ী আপনার প্রতিষ্ঠানের সফট ড্রিংকস এর উৎপাদন, বোতলজাতকরণ এর পর বিতরণের ক্ষেত্রটি ভালভাবে নির্ধারণ করতে হবে। আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহকরা কোথায় এই ধরনের সফট ড্রিংকস খোঁজ করেন কিংবা কোন অঞ্চলের মানুষের কাছে আপনার প্রস্তুতকৃত সফট ড্রিংকস এর চাহিদা বেশি এই জিনিষগুলো বিবেচনায় এনে করে স্থান নির্বাচন করতে হবে। যেমন, রেস্তোরা, মুদি দোকান, বিভিন্ন পার্ক সংলগ্ন দোকান ইত্যাদিতে প্রায়শই বিভিন্ন মানুষজন সফট ড্রিংকস এর খোজ করে থাকেন। তাই এসব দোকানগুলোতে আপনার প্রতিষ্ঠানটির সফট ড্রিংকস কে বিপণন করতে হবে।
Promotion (প্রচার):
প্রচলিত একটি কথা আছে যে, প্রচারেই প্রসার। অর্থাৎ আপনি যত বেশি আপনার পণ্য বা সেবার প্রচারণা চালাবেন, তত বেশি মানুষের নিকট আপনার পণ্য বা সেবার বিভিন্ন সুবিধা, বৈশিষ্ট্য, গুণের খবর পৌছে যাবে। ফলস্বরূপ আপনার পণ্যটির প্রতি মানুষের আস্থা বাড়ার পাশাপাশি বাড়বে আপনার আয়ের পরিমাণ। তাই আপনার পণ্যটি প্রচারের ক্ষেত্রেও যথেষ্ট বিচক্ষণতার পরিচয় দিতে হবে। মূলত বিজ্ঞাপনের মাধ্যমেই সবচেয়ে বেশি প্রচার হয়ে থাকে। এছাড়াও পাবলিক রিলেশনস, সেলস প্রোমোশন, সেলস অর্গানাইজেশন ইত্যাদি বিভিন্ন মাধ্যম অবলম্বন করেও প্রচারণা চালানো যায়। আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহকদের চাহিদা, বয়স, স্থান অনুযায়ী আপনার প্রচারণার সঠিক মাধ্যমটি চিহ্নিত করে প্রচার চালাতে পারেন।
এক্ষেত্রে উদাহরণস্বরূপ, আপনার পণ্যটি অর্থাৎ ঐ সফট ড্রিংকস এর প্রচার চালানোর পূর্বে খেয়াল রাখতে হবে যে বাজারের অন্যান্য সফট ড্রিংকস কোম্পানিগুলো কোন কৌশল অবলম্বন করে প্রচার চালাচ্ছে। এছাড়া আপনি কোন মাধ্যমে আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহকদের নিকট পৌছাতে পারেন কিংবা কখন আপনি আপনার পণ্যটির প্রচারণা শুরু করবেন অর্থাৎ সঠিক সময়টি নির্বাচন করতে হবে। এক্ষেত্রে আপনি টেলিভশনে বিজ্ঞাপন দিতে পারেন কিংবা বিভিন্ন সোশ্যাল মিডিয়া প্ল্যাটফর্মে প্রচারণা চালাতে পারেন। তবে সবসময় আপনার বাজেটের দিকে খেয়াল রাখতে হবে। কম বাজেটে যাতে বেশি মানুষের কাছে পৌছাতে পারেন সেই ব্যাপারে খেয়াল রাখতে হবে। সর্বোপরি আপনার প্রচারণার কৌশল কিংবা পদ্ধতি হতে হবে আকর্ষণীয় যা গ্রাহকদের অনায়াসে আকৃষ্ট করতে পারে এবং মনে আস্থা সৃষ্টি করে।
People (কর্মী):
পিপল বলতে আপনার পণ্য বা সেবার সাথে জড়িত সকল স্টেকহোল্ডারদের বোঝানো হয়, যেমন - গ্রাহক ও কর্মী ইত্যাদি। বিশেষ করে সার্ভিস ইন্ডাস্ট্রিতে যেহেতু ফ্রন্ট লাইন কর্মীদের সাথেই গ্রাহকদের সবচেয়ে বেশি কথাবার্তা হয়, তাই কর্মীদের যথাযথ উপায়ে ট্রেনিং দেয়া অনেক বেশি গুরুত্বপূর্ণ। গ্রাহকদের সাথে একটি পজিটিভ রিলেশনশিপ তৈরিতে দক্ষ কর্মী নিয়োগ, প্রশিক্ষণ ও প্রোমোশনের কোনো বিকল্প নেই।
একইসাথে আপনাকে আপনার টার্গেট কাস্টমার সম্পর্কে পূর্ণ ধারণা রাখতে হবে। আপনার কাস্টমার কারা, তাদের প্রিফারেন্স কি, আপনার প্রোডাক্ট সম্পর্কে তাদের মতামত কি, তাদের কোন চাহিদাগুলো পূরণ হচ্ছে না - ইত্যাদি বিষয়ে আপনার বিস্তারিত ধারণা থাকা দরকার।
উদাহরণস্বরুপ, আপনার সফট ড্রিংকসের সাথে জড়িত প্রতিটি কর্মীকে আপনার যথাযথ বেতন ও সম্মান দিতে হবে। প্রতিষ্ঠানের কর্মীরা খুশি থাকলে তারা আপনার প্রতিষ্ঠানকে সফল করার পেছনে আরো বেশি এফোর্ট দিতে কখনো দ্বিধা করবে না। এছাড়া আপনার সফট ড্রিংকসের গ্রাহক আসলে কারা, তারা কি আপনার সফট ড্রিংকস পান করে খুশি নাকি অখুশি - ইত্যাদি বিষয়েও আপনাকে জানতে হবে।
Process (প্রক্রিয়া):
আপনার পণ্য উৎপাদন থেকে শুরু করে গ্রাহক পর্যায়ে পৌছানো পর্যন্ত পুরো প্রক্রিয়াটিই হতে হবে যথাসম্ভব এফিশিয়েন্ট ও ইফেক্টিভ। কারণ, এফিশিয়েন্সি মেইনটেইন না করলে আপনার পণ্য বা সেবার খরচ বেড়ে যাওয়ার সম্ভাবনা রয়েছে। তখন আর কমপিটিটিভ প্রাইসে আপনার গ্রাহকদের পণ্য অফার করতে পারবেন না। আর অফার করলেও তখন আপনাকে ক্ষতির সম্মুখীন হতে হবে। কিছুদিন পর পর পুরো প্রসেসের পূর্ণ অডিট করলেই বোঝা যাবে যে প্রসেসটি যথেষ্ট এফিশিয়েন্সি মেইনটেইন করছে কি না।
উদাহরণস্বরুপ, সফট ড্রিংকস তৈরির কাচামাল সংগ্রহ থেকে শুরু করে উৎপাদনের পুরো প্রক্রিয়াটিই কঠোর নজরদারির আওয়াতভুক্ত থাকা প্রয়োজন। যেহেতু সফট ড্রিংকস একেকটি ব্যাচ হিসেবে উৎপাদন করা হয়, তাই কোনো ভুল হলে পুরো ব্যাচ নষ্ট হয়ে যাবে ও লসের পরিমাণ হবে বিশাল। এর পাশাপাশি পুরো প্রসেসে কোথাও অনেক বেশি কাচামাল নষ্ট হচ্ছে কি না সেইদিকেও খেয়াল রাখা প্রয়োজন।
Physical Evidence (বাস্তবিক প্রমাণ):
আপনার প্রতিষ্ঠানের পণ্য বা সেবার বিক্রয় বৃদ্ধি বা কমা বহুলাংশে নির্ভর করছে ফিজিক্যাল এভিডেন্স এর উপর। আপনার প্রতিষ্ঠানটির অফিস থেকে শুরু করে সেলস রিপ্রেজেন্টিভস, লোগো, সাইন, বিজনেস কার্ড, ওয়েবসাইট কিংবা পণ্য প্যাকেজিং সবই ফিজিক্যাল এভিডেন্স এর বাহক। গ্রাহকদের আস্থা অর্জনের ক্ষেত্রে এর বিকল্প নেই। তাই এই ব্যাপারটিকে আপনার গুরুত্ব সহকারে দেখতে হবে যেন গ্রাহকের আপনার পণ্যের প্রতি আস্থা বাড়ার পাশাপাশি আপনার পণ্যের প্রতি নির্ভরশীলতা সৃষ্টি হয়।
যেমন পূর্ব প্রদত্ত উদাহরণ অনুযায়ী আপনার সফট ড্রিংকসটির প্যাকেজিং, বোতলের আকৃতি, ব্রান্ড স্লোগান ইত্যাদির উপর অনেকাংশে আপনার বিক্রি নির্ভর করবে। সফট ড্রিংকস টি উৎপাদন থেকে সরবারহ ও ফিজিক্যাল এভিডেন্স। তাই গ্রাহকদের মনে আপনার কোম্পানির সফট ড্রিংকস টির আস্থা অর্জনে উক্ত ব্যাপারগুলো গুরুত্বসহকারে দেখতে হবে।
উপসংহার
পরিশেষে, আপনার প্রতিষ্ঠানের জন্য যদি আপনার একটি পরিপূর্ণ মার্কেটিং ফ্রেমওয়ার্কের প্রয়োজন হয়, তাহলে ৭’পি ফলো করতে পারেন। মার্কেটিং-এর বিষয়ে বিস্তারিত ধারণা না থাকলেও, ৭’পি-এর এলিমেন্টগুলো সম্পর্কে যথাযথ সিদ্ধান্ত গ্রহণের মাধ্যমে আপনি আপনার পণ্য বা সেবাকে প্রতিদ্বন্দীদের থেকে এগিয়ে রাখতে পারবেন। আর এই কারণেই এই ৭’পি ফ্রেমওয়ার্ক বিশ্বব্যাপী এতো জনপ্রিয় হয়েছিল এবং এখনো নিজের জনপ্রিয়তা ধরে রাখতে পেরেছে।
